En nuestro artículo parafraseamos estos cinco mitos de Picoult (en cursiva) y sugerimos las formas de ayuda que los OSS pueden aportar.

 

Cinco grandes mitos sobre la fidelización de clientes

Mito N.º 1: Cliente contento es cliente fiel

Los clientes satisfechos se marchan constantemente. Un estudio importante de Gartner reveló que una quinta parte de los clientes que afirmaban estar satisfechos con una empresa concreta también indicaban su intención de cambiar de proveedor. No basta con satisfacer las expectativas si la empresa quiere fomentar una fidelidad duradera: hay que impresionarles e impulsar así las compras repetidas y las recomendaciones de boca en boca.

 

El OSS puede utilizarse para recopilar, analizar y personalizar datos sobre el comportamiento de los clientes —no solo sobre sus niveles de satisfacción—. Estos datos pueden aplicarse perfectamente para identificar lo que impresiona a la clientela. Por ejemplo, el OSS puede rastrear el rendimiento y uso de diversos servicios y de este modo contribuir a la adaptación de ofertas que irá más allá de la satisfacción y creará un nexo de fidelidad auténtica.

 

Mito N.º 2: Las expectativas de la clientela son más altas que nunca

Las empresas que sobresalen en la experiencia del cliente, para lo que se acuñó el término "efecto Amazon", establecieron nuevos estándares para el sector. Pero del mismo modo, los consumidores se volvieron más tolerantes con un servicio deficiente, como las largas esperas en la atención al cliente, las tiendas con personal inadecuado y la lentitud de respuesta que caracteriza a las empresas de telecomunicaciones. Un estudio de Watermark Consulting demuestra que casi la mitad de los consumidores espera dificultades a la hora de buscar asistencia. Además, los clientes se sienten realmente satisfechos cuando al ponerse en contacto con una empresa son atendidos rápida y eficazmente por un representante vivo: algo que antes se consideraba como básico ahora tiene el aire de lujo para el cliente y sirve de catalizador de su fidelidad.

 

Dentro de los servicios de telecomunicación, los dos principales puntos de contacto para los clientes suelen ser el centro de contacto y el personal de campo.

En lugar de evitar que los clientes llamen directamente al centro de atención, las empresas de telecomunicación pueden mimar a sus clientes con una asistencia eficaz. Cuando un ser humano responde inmediatamente a las llamadas y dispone de información pertinente y actualizada sobre el servicio y el estado general de la red, esto contribuye enormemente a superar las expectativas actuales, impulsando así la fidelización.

Claro está, las empresas de telecomunicaciones no siempre pueden controlar las habilidades de atención al cliente de sus trabajadores de campo, muchos de los cuales son contratistas, pero sí pueden aprovechar el OSS para garantizar que éstos dispongan de buena información y propuestas de mejoras con las que poner al día a los clientes.

 

Mito N.º 3: Un servicio de atención al cliente perfecto es clave para fidelizar

En el sector de las telecomunicaciones, la necesidad de atender al cliente podría un problema subyacente: ya sean interrupciones en la red, errores de facturación o complicaciones en el servicio. Al fin y al cabo, para los clientes ponerse en contacto con sus proveedores de telecomunicaciones no es algo que desean. Según Gartner, cuanto más tiempo y esfuerzo tengan que invertir para resolver sus problemas, más probable es que se muestren desleales (hasta por 400%). Por lo tanto, aunque una empresa de telecomunicaciones se enorgullezca de su excelente servicio de atención al cliente, la propia necesidad de dicho servicio podría estar erosionando la fidelidad del cliente en lugar de aumentarla.

 

La mayoría de las empresas de telecomunicaciones invierten sus presupuestos de atención al cliente en formar al personal y en organizar sistemas de cara al público. Esta inversión podría asignarse a la prevención, es decir, utilizarse para identificar y reparar los problemas antes de que lleguen al cliente, reduciendo la necesidad de interacciones y previniendo los errores en los pedidos, etc. P. ej. los datos de OSS combinados con el análisis predictivo pueden predecir fallas en los equipos o interrupciones, lo que abre la puerta para las soluciones proactivas que evitan que el cliente siquiera llegue a experimentar problema alguno.

 

Mito N.º 4: Cuesta más aportar una experiencia de cliente excelente y fidelizadora

Cuando las empresas dejan de ofrecer tan solo un excelente servicio de atención y en su lugar optan por una experiencia de cliente integral y sin fisuras, esto cambia bastante el cálculo económico. El cambio hace que la atención se enfoque en solucionar los factores previos que perjudican las interacciones posteriores con los clientes, como los términos y condiciones poco claras en el punto de venta, las guías de usuario complicadas o las facturas confusas. Al mejorar estos componentes previos, las empresas de telecomunicaciones pueden reducir la atención al cliente a posteriori. Esto no solo se traduce en una experiencia superior que refuerza la fidelidad del cliente, sino también rinde los servicios más rentables.

 

Los mitos N.º 3 y 4 están estrechamente relacionados y en su caso el OSS puede resultar potencialmente más útil. Es que un OSS puede identificar los problemas que anteceden el contacto con el cliente. Empresas como Amazon se percataron que el mejor servicio al cliente es el que no existe. Al resolver los problemas semejantes a la complejidad del producto o del sistema (p.ej. demasiadas opciones), guías de uso complejas, procesos complicados, experiencias inflexibles / poco fiables que provocan intervenciones del personal, etc., las empresas pueden, en definitiva, hasta reducir el servicio de atención. Esto no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también reduce costes.

 

Mito N.º 5: No está probado que ser bueno con los clientes sea bueno para el negocio

Las empresas líderes en la experiencia del cliente superan bastante a los competidores que carecen de concentración. La ventaja media en el retorno para los accionistas es de 3 a 1, según el “Estudio del retorno de inversión de la experiencia del cliente” de Watermark Consulting. Hemos aquí la medida tangible del "aumento de la fidelidad", que pone en relieve las ganancias financieras importantes que las empresas pueden conseguir gracias a impresionar a su clientela. Aparte, vale decir que no solo existe un incentivo económico para satisfacer a los clientes, sino también se ve claramente penalizada la actitud que no cumple sus expectativas.

 

OSS / BSS pueden desempeñar un papel fundamental en la mejora de la fidelidad del cliente y en la mitigación de los riesgos asociados a sus malas experiencias de las siguientes maneras:

• Más fidelidad:
  • Resolución automatizada de incidencias (o hasta resolución a la primera llamada)
  • Personal de atención al cliente bien informado y capaz de resolver cuestiones inmediatamente
  • Ofertas (es decir, ofrecer proactivamente la mejor solución) y asistencia personalizadas
  • Facturación simplificada / fácil de entender y opciones de pago flexibles
  • Comunicación proactiva con el cliente (p.ej. notificaciones de cortes precisas y a tiempo)
• Menos pérdidas:
  • Supervisión en tiempo real y minimización de las interrupciones de la red
  • Constancia de escuchar y responder bien a los comentarios de los clientes
  • Gestión de costes mediante la reducción el coste del servicio de atención (no solo reduciendo los costes al igual con la calidad de servicio).

Los sistemas de apoyo operativo no son meras herramientas de back-end utilizadas por los equipos internos. Sí, son indirectas, pero a la vez inestimables para mejorar la fidelidad de los clientes. Al aprovechar los datos, la automatización y las capacidades de generación de información de los OSS, las empresas de telecomunicaciones pueden ir más allá de la simple satisfacción de la clientela e impresionarla de verdad, fomentando así la buena fama de boca en boca: lo esencial para cualquier empresa de telecomunicaciones próspera.